Quelle stratégie adopter pour vos frais de port ?

frais de port

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Cause majeure des abandons de panier, les frais de port sont une étape stratégique du tunnel de conversion. Choisir la bonne stratégie pour fixer les frais de port n’est pas facile et exige une bonne réflexion, car il faut y intégrer un impératif, celui de la rentabilité. Mais, cette question est essentielle pour lutter contre les abandons de panier et améliorer le taux de conversion.

Pourquoi est-il si important de bien penser sa stratégie de frais de port ?

Les taux de conversion sur internet sont beaucoup plus faibles que ceux des magasins physiques : 70 à 75 % des paniers sont abandonnés, ce qui est un vrai problème pour l’e-commerce.* Quand on sait que les frais de port sont l’une des causes majeures de ces abandons, on est tenté de bien réfléchir avant de choisir la stratégie à adopter dans ce domaine :

  • 60 % des abandons de panier se produisent quand le client réalise que le montant de la commande est plus élevé que prévu à cause des frais de port ;
  • 58 % des clients simulent une commande pour connaître le montant des frais de port ;
  • 46 % des clients réalisent que le montant de la commande n’est pas assez élevé pour bénéficier de la livraison gratuite ;
  • 44 % des clients découvrent le montant des frais de port trop tardivement. *

A partir de ces constatations, choisir l’option “frais de port gratuits” peut paraître logique. Solution  idéale, mais aussi coûteuse, pouvant mettre en péril la rentabilité même d’un site de vente en ligne. Alors que faire ?

Bien définir ses objectifs afin d’opter pour une stratégie de frais de port viable

Il n’y a pas de règle universelle qui permette d’évaluer l’opportunité d’une stratégie de frais de port gratuits. Cela se décide plutôt au cas par cas, en fonction de ses objectifs :

  • dans une stratégie d’acquisition : les frais de port gratuits sont souvent déterminants au moment de choisir une e-shop ;
  • déterminer le seuil de rentabilité : faire une simulation en répartissant les coûts d’expédition (frais de préparation, d’emballage et de port) sur l’ensemble des commandes. Il reste ensuite à définir s’il est possible d’offrir les frais de port, pour toutes les commandes, ou pour les paniers atteignant un montant à définir ;
  • étudier la concurrence : en l’absence de concurrence directe, offrir les frais de port n’est pas justifié.

Dans quels cas les frais de port gratuits sont-ils justifiés ?

Dans certains cas offrir les frais de port à sa clientèle peut s’avérer productif. Il s’agit avant tout d’une stratégie modulable en fonction du contexte :

  • les frais de port gratuits sans condition : à réserver aux gros e-commerçants, ceux dont les marges et les volumes de ventes le leur permettent ;
  • les frais de port gratuits à partir d’un montant prédéfini : c’est une stratégie intéressante, car elle augmente la valeur du panier moyen et le volume des ventes. Il est important de bien évaluer le montant à partir duquel les frais de port sont offerts ;
  • pour déstocker : les frais de port gratuits, pour certains produits, sont utiles pour faire du déstockage, car ils incitent les clients à les choisir en priorité ;
  • pendant une courte période : dans une logique d’acquisition de clientèle, de déstockage, pendant une période où la concurrence est sévère, ou au contraire, dans une période creuse pour doper ses ventes ;
  • pour fidéliser : les frais de port gratuits pour une prochaine commande inciteront les clients à revenir sur le site.

Même si la gratuité des frais de port a le pouvoir de doper les ventes, tous les e-commerçants ne peuvent pas se permettre de la mettre en place. La stratégie du cas par cas reste la meilleure à adopter. Faire des tests, évaluer les performances, en suivant quelques indicateurs pertinents, permet d’adapter une stratégie rentable pour chaque e-commerce.

*Source : ComScore pour UPS.

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